Qué es el CAC y cómo se calcula por canal

Cómo se calcula

Se suma todo lo gastado en conseguir clientes durante un periodo y se divide entre los clientes nuevos de ese periodo. En la suma entra la publicidad, las herramientas, la agencia y las horas de quien atiende y cierra. No entra el coste de servir al cliente una vez captado: eso es margen, no adquisición.

Un ejemplo con cifras

Una gestoría de La Laguna, en un trimestre:

Trescientos euros por cliente. Si cada cliente paga 90 € al mes y se queda de media dos años, deja 2.160 €: la relación entre valor y coste es de 7,2 a 1 y el CAC se recupera en poco más de tres meses. Es un negocio sano y puede permitirse invertir más.

Con los mismos 300 € de CAC, un comercio que vende una vez un producto de 120 € está perdiendo dinero en cada cliente nuevo.

El error de repartirlo por canal a ojo

La tentación es dividir el gasto de cada canal entre los clientes que ese canal «trajo». El problema es que un cliente rara vez viene de un solo sitio: te descubre en una búsqueda, vuelve por un anuncio de recuerdo y acaba escribiendo por WhatsApp. Si cada canal se apunta ese cliente, la suma de clientes por canal supera a los clientes reales y todos los CAC salen artificialmente bajos.

Hay dos formas honestas de salir de ahí. La primera es calcular un CAC global de todo el marketing, que no admite discusión aunque no diga dónde invertir. La segunda es preguntar directamente al cliente cómo llegó y contrastarlo con la analítica: en negocios locales, con volúmenes de decenas de clientes al mes, esa pregunta funciona mejor que cualquier modelo de atribución.

Con qué se relaciona

• Con el LTV. El CAC solo, sin saber cuánto deja el cliente, no dice si es alto o bajo.
• Con el churn. Si los clientes se van pronto, el mismo CAC se vuelve insostenible: hay que reponer más rápido de lo que se amortiza.
• Con el periodo de recuperación. Un CAC que tarda diez meses en devolverse limita el crecimiento aunque la relación con el LTV sea buena, porque cada cliente nuevo consume caja antes de generarla.

Dónde se mide

En ninguna herramienta de marketing por completo. La publicidad la conoce la plataforma de anuncios; las horas y los cierres los conoce el CRM o la hoja donde se anota quién ha entrado. El CAC vive en el cruce de las dos, y en la mayoría de las pymes se calcula una vez al trimestre a mano, que es perfectamente suficiente.