Qué es el LTV y para qué sirve saberlo

Cómo se calcula

La versión sencilla, que es suficiente para la mayoría de las pymes: se multiplica el ticket medio por el número de compras al año, por los años que dura la relación, y se aplica el margen.

Un restaurante con clientes que gastan 35 € de media, van seis veces al año, se mantienen tres años y trabajan con un margen del 30 %:

35 € × 6 × 3 × 0,30 = 189 € de LTV.

Ese número, y no el ticket de 35 €, es el que dice cuánto puede gastar el restaurante en atraer a un cliente nuevo.

Un ejemplo con dos clientes que parecen iguales

Una empresa de mantenimiento informático de Santa Cruz:

Ambos entraron por el mismo anuncio y con la misma primera factura. Si la empresa mide solo la primera venta, tratará igual dos clientes que valen veinte veces distinto, y ajustará su inversión al peor de los dos.

De ahí sale la utilidad real del LTV: no es una métrica para presumir, es una métrica para segmentar. Sirve para saber qué tipo de cliente merece más esfuerzo de captación y cuál no compensa perseguir.

Con qué se confunde

Con la facturación acumulada. Sin aplicar el margen, el LTV solo dice cuánto entra por caja, no cuánto queda.

Con una predicción. El LTV se calcula con el comportamiento pasado. Si cambias de precios, de servicio o de tipo de cliente, el número deja de valer y hay que rehacerlo.

Con el valor de un cliente concreto. Es una media, y en negocios donde unos pocos clientes concentran la mayor parte de la facturación, la media engaña. En esos casos conviene calcular el LTV por segmento, no del total.

Qué decisiones cambia

• Cuánto invertir en captación, que es la principal: el techo de tu CAC es tu LTV dividido entre 3.
• A quién retener. Si subir un año la permanencia media vale más que traer diez clientes nuevos, el presupuesto debería moverse hacia el servicio post-venta.
• Qué canal priorizar. Dos canales con el mismo CAC pueden traer clientes con LTV muy distinto. Solo se ve si se sigue al cliente más allá de la primera compra.

Dónde se mide

En el sistema donde vivan las ventas: el ERP, el CRM, la plataforma de comercio electrónico o incluso una hoja de cálculo con el histórico. Las herramientas de analítica web no lo saben, porque casi nunca ven las compras que ocurren fuera de la web ni las que se repiten meses después con otro dispositivo.