Qué es el ROAS y por qué puede engañar

Cómo se calcula

Se dividen los ingresos atribuidos a la publicidad entre lo invertido en ella. Si gastaste 2.000 € y la plataforma atribuye 8.000 € en ventas, el ROAS es 4 —o 400 %, que es la misma cifra dicha de otra forma.

Hay dos palabras en esa frase que hacen todo el trabajo: ingresos y atribuidos. Ingresos, no beneficio. Y atribuidos según un modelo que decide a qué canal apuntarle una venta en la que intervinieron varios.

Por qué un ROAS alto puede dar pérdidas

Una tienda de Tenerife factura 8.000 € con 2.000 € de inversión. ROAS 4. Ahora la cuenta completa:

Un ROAS de 4 que deja 160 € de margen sobre 8.000 € facturados. Y si el 15 % de esos pedidos se devuelve, el mes cierra en pérdidas con la misma cifra de ROAS intacta en el panel.

El umbral que de verdad importa se calcula así: ROAS mínimo = 1 ÷ margen bruto. Con un margen del 35 %, cualquier cosa por debajo de 2,86 destruye valor. Es un número distinto para cada negocio y conviene tenerlo escrito antes de mirar ningún panel.

Con qué se confunde

Con el ROI. Es la confusión más cara del marketing digital. El ROAS ignora todos los costes que no sean el anuncio.

Con el crecimiento. Es fácil enseñar un ROAS altísimo: basta con invertir solo en las búsquedas de tu propia marca, donde la gente ya iba a comprarte. El ROAS sube, las ventas no.

Con la causalidad. Que una venta esté atribuida a un anuncio no demuestra que sin ese anuncio no se hubiera producido. La única forma de saberlo es apagar el canal un tiempo y mirar qué pasa con las ventas totales.

Cómo se lee bien

Nunca solo. Un ROAS necesita al lado tres cifras para significar algo:

• El margen bruto, para saber si supera el umbral.
• El volumen, porque un ROAS de 8 sobre 300 € invertidos es una anécdota, no un canal.
• La tendencia de las ventas totales, para detectar cuándo la campaña se está limitando a apuntarse ventas que ya existían.

Dónde se mide

En Google Ads como «valor de conversión / coste», siempre que se esté enviando el valor real de cada pedido y no un valor fijo por conversión. En Google Analytics 4, cruzando ingresos con el coste importado de las plataformas, con la ventaja de poder cambiar el modelo de atribución y ver cuánto se mueve la cifra. Y en la contabilidad, que es el único sitio donde el número no admite discusión.