Qué es el ROI y cómo se calcula de verdad

Cómo se calcula

Se resta la inversión del beneficio que ha generado, se divide entre la inversión y se multiplica por cien. Si invertiste 3.000 € y obtuviste 4.500 € de beneficio, el ROI es del 50 %.

La dificultad nunca está en la división. Está en las dos cifras que entran: qué cuentas como beneficio y qué cuentas como inversión. Un ROI de marketing hecho con rigor incluye en la inversión el gasto en anuncios, las herramientas, la agencia y las horas del equipo interno; y en el beneficio, los ingresos menos el coste de producir y entregar lo vendido.

Un ejemplo con cifras

Una empresa de reformas de Tenerife invierte durante un trimestre:

ROI = ((18.480 − 6.600) ÷ 6.600) × 100 = 180 %.

Si esa misma empresa hubiera calculado solo el ROAS, habría presentado un 2.333 %, una cifra espectacular y completamente inútil para decidir nada.

Los tres errores que lo estropean

Contar ingresos en lugar de beneficio. Es el más común y convierte el ROI en un ROAS con otro nombre.

Olvidar el coste del propio equipo. Las horas que alguien dedica a revisar campañas, atender los contactos que llegan y preparar presupuestos son parte de la inversión. En servicios profesionales suelen ser la partida más grande.

Elegir la ventana que conviene. En negocios con recurrencia, medir el ROI de la primera compra puede dar negativo mientras el cliente sigue comprando durante tres años. En negocios de compra única, medir a doce meses infla la cifra con ventas que no vinieron de ahí. La ventana correcta es la del ciclo real de tu cliente, y se decide antes de mirar los datos, no después.

Con qué se confunde

Con el ROAS, ya visto. Con el margen, que mide la rentabilidad de lo vendido y no la de lo invertido en venderlo. Y con el coste de oportunidad: un ROI del 40 % es bueno si la alternativa era dejar el dinero parado, y malo si contratar a un comercial habría dado el 90 %.

Dónde se mide

En ningún panel, y esta es la parte incómoda. Google Ads y Analytics conocen la inversión publicitaria y los ingresos atribuidos, pero no tu coste de producción ni las horas de tu equipo. El ROI se calcula fuera, cruzando lo que dicen esas herramientas con lo que dice la contabilidad. Cualquier plataforma que te enseñe un ROI directamente está, en realidad, enseñándote un ROAS.