Schema.org — Schema.org — vocabulario de datos estructurados

¿Qué es Schema.org?

Schema.org es un vocabulario abierto y colaborativo para marcar datos estructurados en HTML, lanzado en 2011 por una iniciativa conjunta de Google, Microsoft (Bing), Yahoo y Yandex. Define una jerarquía de tipos (Thing → Organization, Product, Event, Person, LocalBusiness, Article, FAQPage, Recipe, Course…) y propiedades estandarizadas que cualquier sitio puede usar para que los buscadores entiendan el contexto del contenido.

Tres formatos de serialización

Schema.org puede expresarse en tres sintaxis distintas. Google recomienda explícitamente JSON-LD desde 2015:

• JSON-LD (recomendado): bloque <script type="application/ld+json"> independiente del HTML visual. Fácil de mantener, no contamina el markup, soporta tipos complejos.
• Microdatos: atributos itemscope, itemtype, itemprop mezclados en el HTML. Más antiguo, más verboso, mismo contenido.
• RDFa: similar a microdatos, basado en RDF. Poco usado.

Tipos más relevantes para marketing digital

• Organization / LocalBusiness: identidad de la empresa (NAP — nombre, dirección, teléfono — coherente en toda la web).
• WebSite / WebPage: metadatos de cada página, idioma, breadcrumb.
• BreadcrumbList: ruta de navegación. Aparece como migas en SERPs.
• Service: cada servicio ofertado, con areaServed y provider.
• Product / Offer: e-commerce, tarifas, monedas.
• FAQPage: bloque de preguntas y respuestas. Hasta 2024 generaba “rich snippet”; ahora limitado a sitios oficiales/gubernamentales.
• Article / BlogPosting / TechArticle: contenido editorial.
• Review / AggregateRating: opiniones agregadas.
• Event: agenda, fechas, lugar.
• HowTo: instrucciones paso a paso.
• DefinedTerm / DefinedTermSet: glosarios técnicos (criterio AAA 3.1.3 Palabras inusuales).

Validadores oficiales

• Schema Markup Validator (W3C/Schema.org): validator.schema.org — valida la sintaxis y la coherencia con el vocabulario.
• Rich Results Test de Google: search.google.com/test/rich-results — comprueba qué resultados enriquecidos pueden aparecer.

Por qué importa para SEO y para GEO

Para Google y Bing, los datos estructurados desbloquean rich results (estrellas de valoración, breadcrumb visible, FAQs desplegables, fechas de eventos). No mejoran el ranking directamente, pero mejoran el CTR desde la SERP.

Para los motores generativos (ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini), los datos estructurados son una señal de autoridad y precisión: cuando un LLM cita una respuesta, prefiere fuentes donde el dato esté tanto en el texto humano como en el JSON-LD machine-readable. Esto es especialmente relevante en LocalBusiness, Product, Event y FAQPage.

Cómo lo aplicamos

smedialab.es emite JSON-LD en cada plantilla: LocalBusinessSchema (global), BreadcrumbSchema (interiores), Service (servicios), Place (ubicaciones), TechArticle y DefinedTerm (tecnologías), WebPage con accessibilityFeature (página de accesibilidad). En proyectos de SEO y optimización GEO auditamos cada JSON-LD con validator.schema.org antes del go-live.